نزاع بر سر راندن مخاطب و سوق دادنش به سوی ماهواره

سبد مصرف رسانه‌ای خانوار ایرانی صحنه یک نزاع دائمی است، صحنه‌ای که با ورود ماهواره مخاطبان زیادی را از تلویزیون گرفت اما در یک دهه گذشته و با ورود شبکه نمایش خانگی این مخاطب دوباره به فیلم‌ها و سریال‌های ایرانی رجوع داشته و اگر خوراک خوب محتوایی وجود نداشته باشد، دوباره باید شاهد رجوع و بازگشت مخاطب به ماهواره بود. 

لبخند سبز - در دو دهه اخیر سبد مصرف رسانه‌ای خانوار ایرانی صحنه یک نزاع دائمی بوده است. با گسترش گیرنده‌های ماهواره‌ای در دهه ۱۳۸۰ شاهد اولین موج بزرگ تغییر رفتار مخاطب و گشوده شدن پنجره‌ای به سوی دنیایی از محتوای متنوع و عمدتاً خارجی بودیم. این دوره «دوره طلایی ماهواره» نام گرفت؛ دورانی که در آن مخاطب ایرانی پس از سال‌ها محدودیت در دسترسی، خود را در اقیانوسی از شبکه‌های خبری بین‌المللی، سریال‌ها، برنامه‌های تفریحی و ورزشی یافت که رسانه ملی داخلی از ارائه آن عاجز بود یا به دلایل مختلف از پخش آن خودداری می‌کرد. ماهواره برای قشرهای مختلف پاسخی به نیازهای برآورده نشده در رسانه رسمی بود.  

با ظهور و گسترش پلتفرم‌های نمایش خانگی در نیمه دوم دهه ۱۳۹۰ مهاجرت جدیدی شکل گرفت. این پلتفرم‌ها اعم از داخلی مانند فیلمنت، نماوا و فیلیمو و بین‌المللی مانند نتفلیکس (که دسترسی به آن همواره با چالش همراه بود) با وعده «دسترسی راحت»، «مصرف بر اساس تقاضا» و «کیفیت بالاتر» توانستند بخش عظیمی از مخاطبان ماهواره را به سوی خود جلب کنند. این انتقال چنان سریع و گسترده بود که بسیاری زوال تدریجی ماهواره را پیش‌بینی کردند.  

برای تحلیل این پدیده می‌توان از دو نظریه کلیدی بهره برد:  
۱- نظریه استفاده و خشنودی: این نظریه مخاطب را موجودی فعال می‌داند که بر اساس نیازهای خاص روانی و اجتماعی خود مانند اطلاعات، سرگرمی، هویت شخصی، یکپارچگی اجتماعی و فرار از مشکلات به سراغ رسانه‌ها و محتوای خاصی می‌رود. تغییر پلتفرم‌ها را می‌توان تلاشی از سوی مخاطب برای به حداکثر رساندن این «خشنودی» ها و به حداقل رساندن هزینه‌ها اعم از مالی و زمانی در نظر گرفت. هنگامی که یک پلتفرم مانند شبکه نمایش خانگی دیگر نمی‌تواند این نیازها را به خوبی پلتفرم رقیب (ماهواره) ارضا کند «کوچ» اتفاق می‌افتد. 

۲- اقتصاد سیاسی رسانه: این چارچوب به ما کمک می‌کند تا نقش عوامل کلان اقتصادی ساختار بازار رسانه و سیاست‌های حکومتی را در شکل‌گیری انتخاب‌های به ظاهر فردی مخاطبان تحلیل کنیم. مسائلی مانند تورم، سیاست‌های فیلترینگ، قوانین سانسور، انحصار در بازار محتوا و سرمایه‌گذاری‌های کلان، کانال‌هایی هستند که از طریق آن‌ها ساختارهای قدرت و انتخاب‌های مخاطب را محدود یا هدایت می‌کنند. بازگشت به ماهواره را می‌توان پاسخی به شوک‌های واردشده از سوی این ساختارها دانست.  

تحلیل فرآیند کوچ‌ها: از جذابیت اولیه تا ناکامی و بازگشت

دوره اول: عصر طلایی ماهواره و اقناع اولیه

ورود ماهواره به ایران در دهه ۷۰ و ۸۰ شمسی یک انقلاب رسانه‌ای بود. عوامل جذب در این دوره عبارت بودند از:  

تنوع و تازگی: دسترسی مستقیم به صدها شبکه خبری بین‌المللی مانند BBC، CNN و المنار، سریال‌های ترکی، آمریکایی و هندی، برنامه‌های تفریحی و انواع مسابقات ورزشی که یا در رسانه ملی داخلی وجود نداشت یا با تأخیر و سانسور پخش می‌شد.  

پاسخ به یک نیاز فرهنگی عمیق: ماهواره پنجره‌ای به «جهان بیرون» بود. برای بسیاری تماشای برنامه‌های شبکه‌های فارسی‌زبان خارج از کشور نه فقط یک سرگرمی که شکلی از «مقاومت نمادین» در برابر روایت رسمی و یافتن صدایی جایگزین بود.  

هزینه اولیه پایین و مصرف تقریباً رایگان: پس از یک‌بار پرداخت هزینه برای خرید دیش و رسیور مصرف محتوای ماهواره‌ای برای مخاطب تقریباً رایگان بود. این موضوع در مقایسه با هزینه‌های کابلی یا خرید DVD بسیار مقرون به صرفه به نظر می‌رسید.  

دوره دوم: کوچ به سمت شبکه نمایش خانگی و ظهور رقیبی مدرن

از نیمه دوم دهه ۱۳۹۰ پلتفرم‌های شبکه نمایش خانگی با ارائه مجموعه‌ای از مزیت‌های رقابتی، عوامل رانشی قدرتمندی برای مهاجرت از ماهواره به پلتفرم ایجاد کردند:  

دسترسی راحت: حذف نیاز به دیش و تجهیزات فیزیکی و دسترسی به محتوا از طریق گوشی هوشمند، تبلت لپ‌تاپ و تلویزیون‌های هوشمند. این امر مصرف رسانه‌ای را از قید مکان و تا حدی از قید زمان رها کرد.  

مصرف بر اساس تقاضا: این مهم‌ترین نقطه قوت شبکه نمایش خانگی‌ها بود. مخاطب دیگر نیازی نبود برای تماشای یک برنامه خاص، خود را با جدول پخش ثابت ماهواره هماهنگ کند. او بود که تصمیم می‌گرفت چه چیزی چه وقت و کجا تماشا کند.  

کیفیت بالاتر و پایدار: ارائه محتوا با کیفیت Full HD و ۴K که دریافت آن از ماهواره اغلب نیازمند تجهیزات پیشرفته‌تر و تحت تأثیر عوامل جوی بود.  

ظهور تولیدات بومی باکیفیت: سرمایه‌گذاری این پلتفرم‌ها در تولید سریال‌های اختصاصی و پرخرج مانند «شهرزاد» و «زخم کاری» که توانستند با جذابیت‌های دراماتیک و کیفیت تولید بالا مخاطب را پای صفحه نمایش نگه دارند. این محتواها اغلب با ذائقه و دغدغه‌های مخاطب ایرانی همخوانی بیشتری داشتند.  

دوره سوم: بازگشت مجدد به ماهواره و ناکامی پلتفرم‌ها

در سال‌های اخیر شاهد یک بازگشت نسبی اما محسوس به ماهواره بوده‌ایم. این بازگشت نه از سر نوستالژی که نتیجه ترکیبی از عوامل رانشی از شبکه نمایش خانگی و عوامل کششی ماهواره است:  

الف- عوامل رانشی (دفع‌کننده از شبکه نمایش خانگی‌ها):  

مسائل اقتصادی و دسترسی: افزایش شدید و نجومی قیمت اشتراک سرویس‌های شبکه نمایش خانگی به دلیل تورم لجام‌گسیخته و نوسانات ارزی این پلتفرم‌ها را برای قشرهای وسیعی از جامعه به ویژه طبقه متوسط و کم‌درآمد غیرقابل دسترس کرده است. وقتی هزینه اشتراک چند پلتفرم شبکه نمایش خانگی با هزینه خوراک یک خانواده برابری می‌کند طبیعی است که اولین قلمی که از سبد مصرف حذف می‌شود اشتراک این خدمات است. از سوی دیگر کندی سرعت اینترنت در مقایسه با دریافت رایگان و سریع از ماهواره یک عامل تعیین‌کننده است.  

محدودیت و سانسور محتوایی: سرویس‌های شبکه نمایش خانگی داخلی به دلیل محدودیت‌های قانونی و نظارتی شدید قادر به پخش طیف کامل محتوای مورد تقاضا نیستند. حذف صحنه‌ها، تغییر پایان‌بندی‌ها و خودسانسوری تولیدکنندگان به دلیل ترس از توقیف مجوز، موجب شده تا محصول نهایی اغلب شکلی محافظه‌کارانه و کم‌جذابیت به خود بگیرد. این امر موجب شده تا «جذابیت و تنوع» بی‌قید و بند محتوای ماهواره مجدداً برای مخاطب برجسته شود.  

سیاست‌های حکومتی و فیلترینگ: فیلتر شدن دائمی پلتفرم‌های بین‌المللی مانند نتفلیکس، دسترسی قانونی و آسان به محتوای جهانی را محدود کرده است. این اقدام مخاطب را به سمت روش‌های غیرقانونی دسترسی (VPN) یا بازگشت به ماهواره سوق داده است. احساس می‌شود که فضای دیجیتال داخلی به یک «پارک محصور» تبدیل شده که انتخاب‌های محدودی در آن وجود دارد.  

خستگی از فرمول‌های تکراری: پس از سال‌ها برخی از ژانرهای پرطرفدار در شبکه نمایش خانگی داخلی مانند سریال‌های خانوادگی پرحاشیه یا کمدی‌های موقعیت تکراری به فرمول‌هایی خسته‌کننده تبدیل شده‌اند. مخاطب حرفه‌ای تنوع ژانری و نوآوری در قصه‌گویی را در ماهواره می‌یابد.  

ب- عوامل کششی (جذب‌کننده به سمت ماهواره):  

مقرون به صرفه بودن در بلندمدت: ماهواره یک بار برای همیشه هزینه دارد (خرید دیش و رسیور) و پس از آن مصرف آن تقریباً رایگان است. این موضوع در شرایط اقتصادی دشوار و با کاهش قدرت خرید مزیت بزرگی محسوب می‌شود. ماهواره تبدیل به یک «کالای سرمایه‌ای» می‌شود که هزینه استهلاک آن در طول سال‌ها بسیار ناچیز است.  

احساس آزادی عمل و دسترسی به روایت‌های جایگزین: کاربران با وجود پارازیت‌های گاه و بیگاه ماهواره را پلتفرمی می‌دانند که محتوای آن کمتر در معرض سانسور و کنترل مستقیم نهادهای داخلی قرار دارد. دسترسی به اخبار و تحلیل‌های شبکه‌های خارجی به ویژه در زمان بحران‌های سیاسی و اجتماعی برای بخشی از مخاطب یک «نیاز اطلاعاتی» حیاتی است که شبکه نمایش خانگی داخلی قادر به ارضای آن نیستند.  

خدمات نوین مبتنی بر ماهواره: ظهور سرویس‌هایی مانند امکان دانلود حجم بالایی از محتوای اینترنتی از جمله نرم‌افزار، کتاب، فیلم و مقاله به طور رایگان و از طریق ماهواره؛ کاربرد جدید و مقرون به صرفه‌ای از این فناوری ارائه داده و آن را از یک رسانه پخش صرف به ابزاری برای دور زدن محدودیت‌های اینترنت تبدیل کرده است. این نوآوری ماهواره را به یک «پلتفرم دو سویه» تبدیل کرده است.  

دسترسی سریع و رایگان به محتوای نمایش خانگی: موضوع بعدی و مهمترین دلیل را می‌توان درعدم پایبندی به حق پخش دانست چرا که با پخش یک سریال یا برنامه گفتگو محور و یا هر برنامه دیگری در پلتفرم‌های شبکه نمایش خانگی این برنامه‌ها در برخی از کانال‌های ماهواره‌ای به صورت روزانه منتشر می‌شوند در نتیجه نیازی به تهیه اشتراک برای خرید چندین پلتفرم مختلف و یا استفاده از اینترنت با بهای تمام شده در برخی پلتفرم‌های رایگان نیست.  

معادله سه‌گانه هزینه، دسترسی و محتوا

مهاجرت رسانه‌ای در ایران تابعی از یک معادله ساده اما قدرتمند بین هزینه، دسترسی و محتوا است. در حالی که شبکه نمایش خانگی با ادعای «راحتی» و «کیفیت» توانستند در دورانی کوتاه‌مدت مخاطبان را به سوی خود جلب کنند، اما در نهایت ناتوانی آن‌ها در حل مسائل ساختاری مانند اقتصاد، سانسور و محدودیت دسترسی موجب شد مزیت رقابتی خود را از دست بدهند. ماهواره با وجود قدیمی‌تر بودن تکنولوژی به دلیل استقلال از زیرساخت‌های داخلی، هزینه مصرف پایین و تنوع محتوایی غیر قابل کنترل، کماکان جایگاه خود را به عنوان یک آلترناتیو قدرتمند و مقاوم در برابر شوک‌های اقتصادی و سیاسی حفظ کرده است.  

این چرخه به سیاست‌گذاران، تولیدکنندگان محتوا و فعالان بازار رسانه یادآوری می‌کند که مخاطب ایرانی، مخاطبی منفعل نیست. او همواره در حال محاسبه سود و هزینه و ارزیابی گزینه‌های پیش روست. تا زمانی که شکاف بین عرضه و تقاضای محتوای رسانه‌ای در پلتفرم‌های قانونی داخلی پر نشود، مسائل اقتصادی آن‌ها حل نشود و فضای بازتر و قابل اعتمادتری برای تولید محتوا فراهم نیاید، ماهواره به عنوان یک کالای فرهنگی «ارزان و در دسترس» کماکان در سبد مصرف رسانه‌ای خانواده ایرانی باقی خواهد ماند. این بازگشت نه یک عقب‌گرد تکنولوژیک که یک انتخاب عقلانی در بستر یک زیست‌بوم رسانه‌ای ناقص و پرتنش است.